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海尔智家出海,靠什么持续增长?

海尔智家出海,靠什么持续增长?

分类:财经

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2021年对不少行业而言都是极具考验的一年,对家电企业而言尤甚。

全球范围的消费尚未全面复苏,行业普遍面临供应链芯片短缺、物流运力不足等明显冲击,对于高喊“出海”的企业而言,这些都是严峻的考验。

这一趋势在2022年得到延续。海关总署数据显示,2022年1-3月,中国家用电器累计出口81096.8万台,同比下降7.9%,海外市场不确性仍在增强。

行业下行,海尔智家(600690)同样备受考验。但坚持研发、制造、营销“三位一体”本土化的海尔智家却经受住了考验。历史经验表明,对家电企业而言,一条最平坦的路从来不是最优解,如何走得更远,才是更核心的问题。

01、海外业务逆势增长

继2021年报后,4月28日晚,海尔智家发布2022年一季报,又交出了一份不错的成绩单。

一季报显示,海尔智家Q1收入602.51亿元,同比增长10%,是上市以来单季度收入的最高值;35.2亿元的归母净利润,同比增长15.1%,也实现了连续两个季度的增长。

在极具挑战的大环境下,这样的成绩并不容易。

持续向好的业绩,释放出的信号在于,海尔智家在疫情防控常态化下,对市场变化已经有了更强的适应能力和应对能力。

特别是在海外市场,面对高昂的运输成本,叠加原材料价格持续上涨等挑战,各个区域通过调整市场策略、提升中高端产品占比、持续优化供应链布局、降本提效等措施,对冲成本压力。

从资产角度来看,2020年末实现对海尔电器的资产并表后,海尔智家账面上流动性最强的货币资金和交易性金融资产持续增长,合计数从2019年末的364.87亿元增至2021年末的486.43亿元,2022年3月末进一步增至489.01亿元,占总资产的比重也从19.46%提高至22.7%。

资金更为充裕的同时,其带息债务从2020年末的393亿元降至2021年末的242亿元,对应的资产负债率则从66.52%降至62.71%,为2016年以来最低水平,2022年一季度持续优化。

从现金流角度来看,海尔智家经营活动产生的现金流量净额,从2016年的80.55亿元波动上涨至2021年的231.3亿元,占当期净利润的比重从120%提高至175%,始终保持在100%以上。

为什么实际到手的钱,比净利润还多?这与海尔智家对供应链上下游的掌控力有直接关系。

对比其应收账款和应付账款,差距从2017年开始明显拉大,到2021年末,分别达到279.86亿元和673.68亿元――和2016年相比,应收账款只增加了不到20亿元,但应付账款增加了343.69亿元。

这意味着海尔智家占用上游供应链资金的能力增强,同时保持向下游收款的及时性,提高现金流动能力。

两相比较,海尔智家2021年应收款回收周期只有24天,应付款周期却长达90天。

整体来看,除了增长的业绩和下降的杠杆,海尔智家在海外市场的对应数据,也是2021年年报和2022年一季报的亮点。

自2016年并购通用电气后,海尔智家来自海外的收入大幅增长,当年海外收入占总收入的比重大幅提高18.93个百分比,达到接近4成。

在那之后海外业务始终保持较高增长,2021年首次贡献超过一半的业务收入,2022年一季度保持4.2%的同比增幅,且盈利能力不断提高。

在国内家电企业出海的浪潮下,海尔智家正在从中攫取业绩增长的关键驱动力。

02、本土化高端创牌成果显著

家电企业全球化的发展规律,通常可以分为三个阶段,依次是产品输出(代工)、资本输出(建厂、生产自主品牌)和品牌及标准的输出,整体上来看,目前大多中国家电企业正在朝着第二个阶段努力。

从数据上看,这一段赛程当中,海尔智家不管是“量”还是“质”,都走在前面。

2020年海尔智家海外业务收入1013.52亿元,在A股白色家电板块上市公司中位列第二, 2021年和2022年一季度持续增长。

从盈利水平来看,不管是综合毛利率还是海外业务毛利率,海尔智家都在A股白色家电企业中处于绝对优势地位,2020年和2021年其海外业务毛利率分别为29.68%和31.23%,2022年一季度整体承压的情况下,经营利润率还是实现了小幅提升。

在多方承压、行业下滑的2021年和2022年一季度,海尔智家对海外不同区域 “逐个击破、有的放矢”的打法,成为关键。

对北美市场来说,对新产业的投入和对渠道的渗透,都是当下的关键步骤。

期内,海尔智家在北美的空气及用水团队赢得了德州奥斯汀机场的万豪酒店合同,力证其在智慧中央空调领域的创新能力;小家电业务板块诞生了例如Opal制冰机这样的亚马逊畅销品。与此同时,包括零售渠道、建筑商等工程渠道以及亚马逊等线上渠道,期内也都处于稳步推进当中。

相比较来说,高端化转型和供应链本土化则是欧洲市场的当务之急。

2021年以来Haier品牌在欧洲市场的价格指数不断提升,新推出的979系列的大筒径洗衣机,成为亚马逊会员日及“黑五”洗衣机品类销售第一名。供应链本土化方面,罗马尼亚冰箱工厂投产运营,2022年一季度产量已超过去年投产以来总产量。

除此之外,澳洲市场的新品研发、渠道布局,南亚市场的高端品类发展,东南亚市场的差异化竞争,以及日本市场的产品结构完善,也都有了不同程度的落地进展和成效。

从海尔智家最新进展来看,过去20多年时间里,其于全球范围内通过自主创牌形成的供应链体系、市场格局和服务能力,正在发挥作用。

数据显示,2021年海尔智家北美市场以702.77亿元的收入创下历史最好的纪录,收入增幅达到10.3%。2022年一季度严峻的市场环境下,美国市场包括Monogram、Cafe?和 GE Profile 在内的高端品牌增幅超 30%。

欧洲市场、澳洲市场和南亚市场,2021年收入分别为197.37亿元、70.12亿元和71.38亿元,同比增幅分别为19.5%、17.3%和30.5%,同样都是历史最优,2022年2月海尔成为欧洲市场销量、销售额增长最快的公司。

这种集“研发、制造、营销”为一体的打法,被海尔智家称为“三位一体的本土化布局”,在疫情影响全球化产业链的近两年,有效缓解了多方压力,优势更为明显。

具体来说,海尔智家将旗下七大高端品牌分布于不同市场,经过一定时间段的培养,高端产品收入正在持续提升。与此同时,本土化运营体系的建设,让海尔智家得以在2021年海运价格提升、芯片短缺的情况下,通过联合谈判、策略采购等方式,降低成本影响、保障物料供应。

出海的进程仍在持续。随着渠道逐渐完善、本土化持续推进、高端化成效渐显,海外业务仍是海尔智家后续业绩增长的重要保障。

03、成长的“新引擎”

从37年前一个地方性的冰箱总厂,到现在市值数千亿元的多元化、全球化生态品牌,海尔智家的成长路径表明,只有不断探寻和消化用户需求,才能获得持续的业绩引擎。

而智能家居正是眼下国内外家电企业纷纷布局的火热赛道。

远一点,苹果在2014年发布了智能家居平台HomeKit,让用户能够通过iPhone、iPad、HomePod等设备控制室内的灯光、温度、湿度等。

近一点,华为在前不久的一场发布会上,推出了新一代全屋智能解决方案,试图通过底层技术和鸿蒙系统生态构建全新业务形态。

作为5G时代下物联网最核心的应用场景之一,智能家居的概念无疑是家电企业的一个机会。海尔智家也通过旗下的三翼鸟品牌,切入了这个全新的赛道。

多年的产品打磨经验,让海尔智家更清晰地认识到,包括客厅、厨房、卧室和洗护区域在内的多个场景,都是智慧家庭解决方案的核心突破口。在此基础上,海尔智家要考虑的是,如何将丰富而细致的设想融入产品,呈现更加“人性化”的体验。

在海尔智家的构想中,客厅作为家庭的核心场景之一,可以在连接所有智能家电的前提下,让电视扮演一个信息可视的“指挥家”角色,用户则通过语音传递需求,大小家电直接或间接形成联动。

具体来说,我们说一句话,就能通过电视打开空调、进行调温,再说一句话,就能回到追剧状态,随时想要看看卧室中婴儿的状态,也能通过卧室摄像头直接反馈给电视。

在厨房这个家庭幸福感诞生地,烤箱无疑是一个重要的“生产力工具”。而随着新菜品的开发、技术的升级,烤箱的“厨艺”也需要随用户的喜好一同进步。通过海尔智家的CEC技术,烤箱被赋予了一个“未来”的属性,能够通过软件升级,实现空气炸锅、更新海量食谱的功能。

构想很美好,但如何让用户发现自己的需求,看到市场给出的选项?

通过在海外落地900多家场景体验店的方式,海尔智家正在将上述种种看似遥远的智慧家庭体验,近距离呈现在消费者的眼前和手边。

欧洲市场上,物联网家电管理平台hOn已经达到450万日活,通过介入nuncas、亚马逊等生态方,还在App上融入了一键下单洗护用品的功能。

在日本,海尔智家让AQUA“社区洗”与便利店、加油站、药妆店等实现了异业联盟,用户能够在吃饭、购物的同时享受到智能自助洗衣服务。

在实践中得到验证后,这种“社区洗”的模式已经扩展至日本之外,在中国台湾、泰国也复制落地,2019年9月,甚至复制到了中国青岛的云谷店。

现在和未来,海尔智家旗下丰富的产品矩阵,都是其智慧家庭场景落地的坚实后盾。包括海尔、卡萨帝、统帅、Fisher&Paykel、GE Appliances在内的高端品牌体系,为海尔智家打下了广阔的用户和产品基础。

某种程度上,这是海尔智家一段新的征程,而过去海尔智家在研发、产品理解力和质量方面的成绩,均可视为海尔在这段路上的重要积累。

(除单独标注来源外,以上图片来自视觉中国(000681))

(作者丨余鱼,编辑丨刘肖迎)

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